„Nyílj ki a világra!” – Mark Van Iterson-interjú

Majdnem tíz éve dolgozol már a Heinekennel. A márka brand- és dizájnrészlegért felelős első számú embereként mennyire megterhelő ez a munka?

Mark van Iterson: Ez egy jó kérdés… Egy olyan ikonikus világmárka, mint a Heineken bármilyen részlegéért felelősnek lenni természetesen megtisztelő, ugyanakkor nagyon nehéz feladat. Eléggé igénybe veszi az embert, mivel mindennek, amit tervezünk elsőosztályúnak kell lennie. Egy pillanatra sem engedheted meg magadnak az átlagosat, és az „ímmel-ámmal munkát”, emiatt óriási a nyomás. Másrészről viszont, ha szereted azt, amit csinálsz, akkor az egész egy óriási játszótérnek tűnik. Ez a világ legjobb munkája: egy olyan márkának tervezhetek, amely nem csak a sörről szól, az emberek mindig is összekapcsolták a kellemes és emlékezetes élményekkel. Meginni egy sört együtt valakivel – mindegy, hogy ketten, vagy kétezren vagyunk – a legjobb kikapcsolódás. Dizájnerként belekerülni ebbe a körforgásba fantasztikus.

Hogyan kerültél kapcsolatba a márkával?

A Heineken egy amszterdami székhelyű, holland cég. Én is holland vagyok, szóval ha akartam, se tudtam volna kikerülni a márkát. Az egyetemen ipari formatervezést tanultam, és az első gyakornoki időszakomat egy csomagolástervező ügynökségnél töltöttem 22 évesen, ahol a Heinekennel is dolgoztak. Akkor még nem is tudtam, hogy ez a fajta munka egyáltalán létezik: ott láttam, ahogy ezek a srácok a következő generációs Heinekent tervezték. Láttam, ahogy kitalálják az új, fehér sör brandjét, és abban a pillanatban azt gondoltam, hogy ez nem csak a brandről és a marketingről szól, hanem a kreativitásról, esztétikáról, pszichológiáról és szociológiáról is. Arról, hogy megértsük az emberek viselkedését és reakcióit, a különböző országok eltérő kultúráját. Szóval a Heineken hamarosan az egyik ügyfelünk lett, egy pár évig így dolgoztam velük, mint innovációs stratégiai konzultáns. Aztán azt gondoltam, ha minden időmet csak erre koncentrálva tölthetném ahelyett, hogy más ügyfeleknek is dolgozom – mert jó sok volt belőlük -, akkor sokkal értékesebb munkát tudnék végezni. Jó mélyre kell ásnod és teljesen együtt kell élned az egésszel ahhoz, hogy elő tudj rukkolni valami igazán átütővel.

Jó, hogy megemlítetted a pszichológiát, az emberi viselkedést mint szempontot. Valószínűleg alig van olyan ember a világon, aki ne ismerné a Heineken logóját, vagy legalábbis a meghatározó zöld színét. Mivel a szokás nagy úr, mit gondolsz, milyen hatást érnél el egy olyan igazán nagy váltással, mint például az alapszín megváltoztatása?

A zöld volt eredetileg az első dolog, ami külsőre megkülönböztette a Heinekent más söröktől, mi voltunk az elsők, akik ezzel a színnel gyártottunk üveget. Mi voltunk „a zöld üveg”. Sajnos, ma már sok más formájú, de ugyanúgy zöld üvegű sör létezik, bár igazából ezt bóknak is vehetném (nevet). A Heineken természetesen mindig zöld marad, de tegyük fel, hogy megváltoztatjuk ezt: nekem, nekünk, néhány vásárlónknak és pár riválisunknak valószínűleg óriási sokk lenne, de legyünk őszinték, a világ számára nem lenne nagy dráma. Úgy értem, ez sör. És hogy most a sör zöld üvegben van, vagy sem… Hát a világ nem áll meg ettől. Gondolkozhatnánk erről, és gondolkozunk is: találhatnánk-e egy másik színt, ami megint teljesen egyedi és más, de ezzel elvesztenénk a legnagyobb erősségünket, az egész gyökerét. Minden ezzel a zölddel kezdődött. Ha most egy új színnel jönnénk elő, biztos vagyok benne, hogy nagyon művi lenne, és senki sem fogadná be, rosszat tenne a márkának, főleg a következő generációknak, ha elhagynánk ezt a hagyományt.

Az ilyen nagyvállalatok ráadásul különösen nagy hangsúlyt fektetnek az arculatra. Elárulsz pár részletet arról, hogy néz ki egy CI (Corporate Identity) kézikönyv a Heinekennél?

A munkám egyik része éppen az, hogy megalkossam ezeket a szabályokat és útmutatókat, és egyfajta rendőrként be is tartassam őket (nevet). Ha egyszer ennyi időt és energiát fektettél abba, hogy kitaláld, hogyan nézzen ki valami – az üveg, a pohár, a logó -, akkor muszáj meggyőződnöd arról, hogy a „helyi kreatívak” nem kezdik el újratervezni belőle a saját verziójukat, mert az a) következetlen és széttartó lesz, b) a végére közel sem lesz olyan minőségű, mint az eredeti. Ezért elég szigorúan vesszük ezt, de az én filozófiám mindig is az volt: ha a termék, amit megalkotunk és az egész világnak kínálunk minőségi, akkor nem lesz szükség különösebb szabályozásra, pláne nem lesz szükség betartató szankciókra, mert nem kell majd senkit kényszeríteni arra, hogy átvegye. Általában az emberek felismerik az értékes, szép, jó dolgokat, és ha ezt felismerik, ők is használni akarják majd. Másrészről pedig, ha a vizuális identitás alapjai rendben vannak, véleményem szerint más területeken még nagyobb kreativitást és szabadságot eredményez mindez. Érdekes, hogy minél következetesebb vagy mondjuk a pohárral, a logóval és az üveggel, annál inkább szabadjára engedheted a fantáziádat például egy rendezvényen. Ha egy bárt vagy egy speciális party-t tervezel különleges effektekkel, elmehetsz a legvadabb dolgokig, mert az alapok mindig, következetesen ott lesznek. A Coca Colát szoktam felhozni példaként: a logójuk, a szín, az üveg kontúrja annyira gyönyörű, következetes és ikonikus, hogy csinálhatnak akár pink üveget, vagy fehér üveget fekete pöttyökkel, Karl Lagerfeldes üveget, még az írásnak vagy a logónak is alig kell, hogy rajta legyen, nem számít! Fel fogod ismerni, mert ott van az a kontúr, ami semmilyen más üvegnek nincs.

Talán a Heinekent is felismernénk már pink üveggel is…

Vicces, de azért törekszem arra, hogy egyre kevésbé támaszkodjunk a logóra, mármint a nyomtatott formájára. A csillagnak pirosnak kell lennie, ez a grafikai útmutatóban is benne van, de ha mondjuk a logót rányomod egy pohárra, már pirosnak sem kell lennie, maga a forma is elég. Szóval igen, következetesnek kell lenned, de ebből ki kell hoznod a maximum kreativitást, amit bír. Nagyon fontos a piros csillag, de például nem lehet önmagában felhasználni, mert akkor könnyen megunná mindenki.

Az alkotómunka során mi az, ami a leginkább hatással van rád, inspirál téged?

Számomra az inspiráció mindenhol megtalálható, nincsenek preferenciáim, hogy például csak néhány embertől, nagy dizájnertől merítek. Persze, vannak ilyenek, de én ennél esszenciálisabb és eklektikusabb természetű vagyok. Ilyen a holland habitus: az emberek nálunk kivételesen nyitottak mindenre, a Heinekennél szintén ehhez tartjuk magunkat. A jelmondatunk, vagy valami olyasmi, hogy nyílj ki a világra, abban az értelem, hogy légy kíváncsi mindenre, amit az élet felkínál neked. Amit például itt Budapesten, a Design Héten láttam, az inspiráló, de amit az étteremben láttam, az emberek, az ételek, az sokkal fontosabb. Hazafelé a repülőn végiglapozok egy magazint, vagy este otthon, a kanapémról megnézek egy filmet, vagy holnap elmegyek vásárolni -, ezek olyan impulzusok, amiket én egyformán fontosnak tartok. Engem a mindennapi élet ihlet meg, minden, ami történik velem, körülöttem. Nem mintha egy nagy tervezőnek vagy építésznek ne lenne hatása, mert divatokat, irányzatokat teremtenek, de számomra legalább ennyire fontos az is, ha csak nézem az embereket, ahogy az utcán sétálnak, mit csinálnak, milyen cipőt viselnek, ilyesmi.

A zenét is ide vehetjük a sorba?

Persze! A zene mindig szuper hatásos, ha inspirációra van szükségem. Az egyetlen dolog, ami talán kultúrákon átívelő. Tegnap a taxiban Pharrell Williams Happy című dala szólt, és elgondolkodtam azon, hogy ezt a dalt kis túlzással mindenki ismeri a világon! Őrület, nem? Szóval a zene az valami elementáris erő és hatalom, és szorosan összefügg minden más művészettel. Én még azt is megkockáztatom, hogy például egy elektronikus zenét valamilyen módon le lehetne fordítani a vizualitás nyelvére, mintákra. De ott vannak a videoklipek: óriási hatással van a világra az, hogy Beyoncé éppen hogy néz ki vagy mit visel a videójában.

De ha mondjuk választanod kéne David Bowie, akinek a látvány és a dizájn mindig is kardinális kérdés volt, vagy mondjuk Kurt Cobain között, aki ennek a szöges ellentéte, hogyan döntenél?

Mindkettőjüket szeretem, mert olyan ikonok, akik valami egyedülállót alkottak, olyat, amit senki más nem csinált meg előttük. Most mondhatjuk azt, hogy Bowie nagyon tudatos volt a divattal és a dizájnnal kapcsolatban, egy csomó avantgárd dolgot művelt, hogy kifejezze a művészetét, de Kurt Cobain sem véletlenül nézett ki úgy, ahogy. A dizájn látszólagos hiánya is egyfajta dizájn. Tegnap egy romkocsmában voltam – hát az is dizájn, pedig omladozik a fal (nevet)! Az is egy választás, hogy úgy döntesz, pőrén hagyod a falakat és durvára csiszolod a padlót. A dizájn nem csak az, ami arany, vagy csillog, szóval Kurt Cobain a borostájával, szakadt farmerében és tornacsukájában a maga módján óriási dizájner volt.

A Heinekenre visszatérve, muszáj megkérdeznünk: melyik a kedvenc söröd?

Jó, hát ez gonosz… (nevet) Akkor azt mondom, hogy a Heineken (nevet). De tényleg! Iszom egyébként konkurens söröket, a Heinekennek is rengeteg variációja van, de persze, nekem a munkámból adódóan tudnom kell, hogy a Coronának, a Beck’snek vagy a Carlsbergnek milyen íze van… (nevet) Imádom például a belga Abbey-t vagy az Affligemet. Szeretek sok mindent kipróbálni. Először például utáltam a világos söröket, de otthon sokszor főzők – tessék, ez is egy inspiráció (nevet) – miközben általában kibontok egy sört. Mindig az volt a baj, hogy ilyenkor hamar megmelegedett, aztán rájöttem, hogy a világos sörnek ez különösen jót tesz!

Kóstoltad valamelyik magyar sört?

A Sopronit igen, és nagyon finom. Én igazi sörimádó vagyok, manapság pedig rengeteg jó sör van. Ami a Heinekent különlegessé teszi, ami miatt a legsikeresebb nemzetközi sörmárka és ami miatt tényleg a kedvenc söröm, az nem csak az, hogy jók vagyunk márkaépítésben, exportban, dizájnban vagy innovációban, hanem ez a terméknél kezdődik. Az az egyensúly, ami az ízében van, különleges: egyszerre kesernyés, édes, virágos ízű. Ha más lagerekkel összehasonlítod, soknál kettő-három után már érzed, hogy a sör íze cukrossá válik. Vagy egy sörben először érzed a jó, kicsit kesernyés borsosságot, majd kettő után már túl borsos. A Heinekennél valahogy van egy arany középút, ami miatt mindenhez megy: egy jó ételhez, este, délután, mindig.

Interjú: Németi Noémi, Baksa-Soós Attila

*Fogyaszd felelősséggel, mértékletesen. 18 éven aluliak számára az alkoholfogyasztás tilos!

Címkék: csomagolás, arculat, art direction, design, Mark Van Iterson, heineken